未来的彩电，彩电的未来

来源：松果财经时间：2023-06-26 17:47:21

疫情后的首个线上大促已经结束，“史上投入最大618”也没能抵住彩电市场整体的需求疲软。

【资料图】

根据奥维云网线上推总数据，2023年618期间，中国彩电线上市场零售量规模为249.9万台，同比下降12.9%；零售额规模为79.7亿元，同比增长5.1%。

整体来看，以存量换新、消费升级为动力，高价位产品拉动了彩电零售额低位数增长，但是市场饱和的趋势下，彩电零售量在大促期间依然不可避免地下降。

面对存量困境，我国彩电行业必须寻找新的发展路径和突破口。然而，不像空调“靠天吃饭”，迎来高温红利，也不像冰洗刚需，复苏渐入佳境，彩电行业前路何在？

头顶的阴云

经济学家保罗·萨缪尔森在《经济学》一书中写下：市场需求是由消费者的偏好、收入、价格、预期等因素决定的，这些因素都会随着时间和环境的变化而变化。

经过近四十年发展，彩电市场趋于饱和，且随着消费者需求变化，彩电已经逐渐从刚需消费转变为可选消费。

上世纪八十年代到九十年代，是国内彩电市场爆发性增长的阶段。1986年到1995年，中国电视机普及率从不到15%上升至城市超110%，农村接近90%，彩电逐渐成为家庭日用品。

然而，随着普及率飞速上升，彩电业陷入了一个发展困境。

到90年代后期，国内彩电业生产技术、产销量已全面进入成熟期，彩电市场发展陷入瓶颈。1995年，国内彩电产能达到4467万台，当年的市场销售量不足2000万台，其中还有相当部分是进口彩电，生产能力严重过剩。此时，厂商的货物开始堆积，价格战的苗头随之显现。

在没有创新动力驱动市场增长的情况下，过剩产能必然引起价格战。1996年3月，长虹宣布彩电全面降价，降价幅度是8%—18%，每台彩电降价100元到800元，这标志着彩电市场第一次价格战到来。

随着领头厂家的率先降价，各厂家纷纷跟进，造成了彩电价格步步走低的局势，唯有接近于边际成本的价格才能将其售出。

从此，价格战就成为长期笼罩在彩电企业头顶的阴云。尤其是到了2010年之后，互联网平台也开始涉足电视机领域，乐视、小米等新玩家将价格战推向极致，彩电企业处境更加艰难。

乐视超级电视（图源：普象网）

同时，新玩家涌现加快了市场需求的饱和，电视业零售规模开始触顶回调，从2016年5100万台跌回2022年的3600万台，这意味着我国电视机市场已经进入了存量时代，消费者的购买动力主要来自更新换代，而非首次购买。

更重要的是，在整个家庭智能视听市场，彩电已经不再是必需品，这也加剧了行业价格内卷。

一方面，随着互联网、移动通信、智能终端等新技术的发展，消费者的娱乐方式和观看习惯发生了变化，电视作为传统的大屏幕设备，面临着来自手机、平板、电脑等小屏幕设备的竞争和挑战。另一方面，随着互联网平台的崛起，电视行业的内容供应和分发渠道也发生了变化，电视台和音像市场在互联网平台的不断冲击之下，市场份额逐渐下降。

消费习惯改变、跨品类竞争加剧，这些因素导致彩电行业均价长期在低位徘徊。

显然，对于彩电企业来说，这就是一场零和博弈，降价后的纳什均衡不能给价格战各方带来利益最大化。

寻找市场需求的新增长空间，从而摆脱头顶的阴云，成为彩电企业迫在眉睫的事情。

难愈的疤痕

近年来，为了寻求增量机会，避免价格战的泥潭，各大厂商纷纷拥抱创新。

围绕大屏化、场景化以及技术化三大方向，彩电企业加速产品升级。但是，这些创新没有为彩电企业开启新的增长曲线。

大屏是提升消费者观影体验，尤其是与手机、电脑等形成差异化的关键。因此，大尺寸是中国电视产品发展的主要趋势。根据群智咨询彩电事业部研究总监张虹观点，从2013年到2023年，中国电视市场平均尺寸十年间累计增长了14.6英寸，年平均增幅超1英寸，65、75、85英寸等大尺寸成为彩电市场的主流尺寸。

图：TCL

同时，彩电企业还深挖消费者需求，针对游戏娱乐、体育观赛等场景需求推出特定产品。比如，长虹的超羽速系列电视以“捕捉羽毛球高速运动画面”为卖点，TCL 98英寸4K巨幕游戏电视强调画面质量、音效和智能功能等，海信也在今年AWE展会上展示了基于游戏场景的游戏电视和电竞显示器。

当然，最根本的还是显示技术的创新。量子点、ULED、OLED以及激光电视等新一代显示技术是彩电企业发展的重点。

然而，种种迹象表明，这些产品创新还没有形成足够的溢价驱动力，让消费者愿意为之买单。据奥维云网数据显示，2023年一季度中国彩电市场零售量规模为744.2万台，同比下降15.7%。

从巅峰不断回落的零售量，就像一道“疤痕”一直在那。

彩电市场颓势依旧，这说明新产品大多还是瓜分现有市场。这也导致行业竞争仍然很激烈。“6.18”大促期间，彩电行业再次掀起价格战。根据京东家电618竞速榜的预售榜（5月23日至6月15日），京东平板电视热卖榜的前十款产品中，55英寸电视低至1279元、75英寸电视低至2789元。根据第一财经数据，相比5月的3999元，75英寸电视的价格环比降幅达30.26%。

之所以会延续价格战，笔者认为最关键的一点是，这些创新显然只抓住了“伪需求”。手机、电脑等智能终端的增加，彩电跨品类竞争的加剧，除了硬件本身之外，内容生态、应用场景等因素同样带来了很大的影响。

在内容方面，我国电视行业也缺乏原创性和吸引力，很多节目和影视作品缺乏创意和品质，难以满足消费者的多样化和个性化需求，这也加剧了电视开机率的下降。

在应用场景上，手机、电脑和电视都是屏幕类产品，都可以提供影音娱乐、信息查询等功能，存在替代性，目前的创新方向没有为电视带来新的使用场景。

更何况，随着投影仪、VR/AR智能设备的兴起，跨品类竞争只会越来越激烈。不少彩电厂商都进行了产业的多层次布局，比如，创维发力微投影，小米布局VR、LED微投完善智能家居生态，长虹也希望打造多元场景智慧显示，推出了移动屏、智能手表等。

消费视听硬件产品多元化，让彩电在智能视听市场的地位愈发尴尬。

因此，彩电行业想要真正焕发新的生机，需要颠覆性的创新来创造传统视听娱乐之外的全新需求。

翻涌的浪潮

正所谓满川风雨看潮生。在变幻莫测的市场里，永远不缺少新生力量涌现。

在iPhone诞生之前，诺基亚、摩托罗拉们没有意识到智能手机突破界限的可能性。明明经历过“砖头手机”到“功能机”的老牌手机厂商们，却局限在延续式的创新中，彩屏、摄像头以及翻盖、滑盖、直板等功能和外形的升级就是他们眼中的前进方向。

这一现象是不是很眼熟？

彼时彼刻，恰如此时此刻。功能机的不断升级，为智能手机铺平了道路。同样，相比延续式的外形、功能创新，逐浪技术新潮，彩电企业才能真正突破增长瓶颈。而彩电的不断升级，尤其是从互联网化到智能化，已经为其实现“认知”层面的进化埋下了伏笔。

今年以来，ChatGPT这一类自然语言大模型的爆发，为彩电厂商指明了前进的道路：从智能电视到“AI+电视”，行业内部以及跨行业的竞争格局即将重塑。