文 | 芳芳
【资料图】
来源 | 新经济观察团
2022年，两大医美面膜巨头巨子生物和敷尔佳相继开始上市步伐，围绕“医美面膜第一股”开始了争夺战。2022年底，巨子生物抢先一步成功登陆港交所，成功拿下“医美面膜第一股”的名号。
但敷尔佳的上市之路就没这么顺利。早在2021年9月，敷尔佳就递交招股书，但直到2022年9月才获得证监会审议通过。2023年5月，敷尔佳再次更新，并于近日获批。
据证监会官网公告，2023年6月9日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”）首次公开发行股票注册获得同意批复。这意味着继巨子生物之后，敷尔佳将成第二家登陆资本市场的医美面膜公司，同时也是第一家登陆创业板的医美赛道选手。
然而，尽管IPO即将圆梦，但敷尔佳面临的问题一个都不少。
01
毛利率逼近茅台，百元面膜成本不足10元
敷尔佳品牌成立于2014年。公司创始人张立国曾在医药行业浸润多年，在敏锐地嗅到女性消费者对专业皮肤管理产品的强烈诉求后，张立国拉上哈三联，开始合作研发皮肤管理产品，以“医用透明质酸钠修复贴”打响了敷尔佳医美面膜的第一枪。
2017年，张立国的事业版图越做越大，正式成立了单独的敷尔佳公司，专门进行上述品牌产品的销售工作。此外。敷尔佳还在医用敷料基础之上，迅速开发了普通面膜、冻干粉、水乳等相关功能性护肤品。
随着事业版图的扩张，敷尔佳的市场地位也水涨船高。根据最新招股书援引弗若斯特沙利文数据，以2021年收入计，敷尔佳贴片类产品销售额在贴片类专业皮肤护理产品市场排名第一，市场份额已经达到15.9%。
市场地位的提升，也使得敷尔佳的经营业绩蒸蒸日上。根据最新招股书，2020-2022年，敷尔佳分别实现营收15.85亿元、16.5亿元、17.7亿元，营收增速由2021年的4.1%增至2022年的7.27%。
同期，敷尔佳分别实现净利润6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元。如果加上此前招股书中披露的2019年数据（净利润6.6亿元），相当于四年时间里，敷尔佳净赚近30亿元。
净利润如此惊人，也意味着敷尔佳毛利率不低。2019-2022年，敷尔佳毛利率分别达到76.97%、76.47%、81.95%和83.07%，已经实现了“一本万利”。而站在高毛利金字塔尖的茅台，2022年毛利率为92.6%，敷尔佳再努努力，追上茅台也不是一件难事。
而之所以能够取得如此惊人的毛利率，与敷尔佳低廉的采购成本密切相关。品牌的“开山之作”医用透明质酸钠修复贴，也就是俗称的“白膜”，线上旗舰店日常售价为148元/盒。而据此前深交所问询函披露的敷尔佳向哈三联采购价格显示，2018-2020年，上述医用敷料单价分别为8.2元/盒、9.66元/盒、9.12元/盒。
该问询函一经披露，“148元面膜成本仅10元”的词条就迅速冲上热搜，如此低廉的产品成本，也难怪敷尔佳的毛利率如此惊人。但没过多久，相关新闻的热度又迅速回落。而这一切，都离不开敷尔佳赖以生存的方法：营销。
02
重营销轻研发，研发人员仅8人
过去多年，敷尔佳在营销上投入了巨大精力，也导致公司销售费用和销售费率的攀升。
2019-2022年，敷尔佳销售费用分别达到1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元和3.90亿元；同期，公司的销售费用率为8.60%、16.75%、16.01%和22.06%。
其中的宣传推广费，也即营销费用增长最快。2019-2022年，公司宣传推广费分别达到0.7亿元、1.66亿元、2.36亿元和3.54亿元，占据销售费用比重分别高达60.93%、62.62%、89.26%和90.63%。
而敷尔佳的销售费用增速，也远超同期营收增速。2019-2022年，公司销售费用增速分别为440.03%、130.01%、47.7%，营收增速则为259.44%、18.07%、7.27%。这种增速的不匹配，也说明通过敷尔佳提高销售费用并没有带来同等的营收增加，营销在带动业绩增长方面的作用日渐乏力。
实际上，进入 2023 年，敷尔佳净利的增长出现了停滞。今年 1-3 月，敷尔佳实现净利润 1.59 亿元，同比减少 1.42%。
同时，与高昂营销推广费用迥异，敷尔佳的研发开支不足营收的千分之一。2019-2022年，敷尔佳研发费用分别低至0.006亿元、0.01亿元、0.05亿元和0.15亿元，四年合计0.216亿元，营收占比仅为0.04%、0.09%、0.32%和0.87%，甚至低于备受诟病的同行巨子生物。
2019-2021，巨子生物的研发开支分别为1140万元、1340万元和2500万元，分别占同期总收入的1.2％、1.1％及1.6％，三年不到5000万元。也就是说，敷尔佳三年的研发开支还不足巨子生物的一半，也远远落后于贝泰妮、华熙生物、珀莱雅等同行。
更令人震惊的是，截至2022年末，敷尔佳旗下员工数量达到480人，其中研发人员仅8人，而在2021年起研发人员仅为2人，一年时间暴增了6人。截至招股书签署日，敷尔佳及其子公司仅有1项已授权专利——为包装盒专利。
重营销不重开支，也点明了敷尔佳医美面膜的真实身份：敷尔佳不生产面膜，只是医美的“搬运工”。
招股书显示，敷尔佳的主要产品为敷料、面膜类产品，其他水、精华、喷雾等形态的产品占比不高。其中，医疗器械类敷料产品包括白膜、医用透明质酸钠修复贴（黑膜）、医用透明质酸钠修复液（次抛及喷雾）等等。
2019-2022年，公司医疗器械类敷料产品的营收为9.18亿元、8.80亿元、9.28亿元和8.66亿元，分别占据到当期营收的68.38%、55.54%、56.25%和48.95%，占比开始逐渐走低。而化妆品类产品收入分别为4.24亿元、7.05 亿元、7.22 亿元及 9.03 亿元，分别占营业收入的31.62%、44.46%、43.75%、51.05%，逐渐超过医疗器械类产品成为第一大营收来源。
而敷尔佳赖以起家的医疗器械类产品，居然都不是自己生产的。敷尔佳品牌是由华信药业和哈三联共同打造而成，其中哈三联负责产品的独家生产、华信药业为其独家销售、推广以及品牌运营维护，是敷尔佳的全国独家代理商。
尽管此后华信药业停止经营，敷尔佳又以高溢价收购了哈三联从事化妆品和医疗器械生产及销售业务的全资子公司北星药业，但其运营模式并未改变，仍只是医美面膜的“搬运工”。
03
械字号面膜跌落神坛，转入化妆品赛道
世间万物，此消彼长。在消费者对敷尔佳的产品产生质疑之前，市场监管先一步出手了。
2020年，国家药监局正式发文，称不存在所谓的“械字号面膜”，医用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，医疗器械产品也不能以“面膜”作为名称。
对于消费者而言，购买所谓的“械字号面膜”，往往是看中了其“医用敷料”的身份，相较普通面膜更具安全性和功能效用。但实际的医用敷料，主要是用于与创面直接或间接接触，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用，与“械字号面膜”可以说是毫无干系。
因此，当公众发现不存在“械字号面膜”概念、医疗器械产品也不能以“面膜”作为名称后，“械字号面膜”的神秘面纱也被一层层揭了下来。敷尔佳、可复美等医美面膜巨头首当其冲，遭遇到较大的信任危机，销售业绩也每况愈下。
2022年，敷尔佳医疗器械类敷料产品实现销售收入8.66亿元，同比下滑6.68%。同期，敷尔佳天猫旗舰店、京东旗舰店销售额均出现了不同程度的下滑态势。其中天猫旗舰店销售额由4.79亿元下降至4.06亿元；京东旗舰店销售额则由2043.81万元下降至1212.82万元。
除了线上渠道的业绩下滑，敷尔佳的核心销售渠道，也即占比超六成的线下经销渠道，同样开始走低。2019-2022年，敷尔佳的分级经销商数量分别为1143家、606家、620家、351家。2022年，公司分级经销商数量几乎出现“地板斩”，下滑幅度高达69.29%。
而敷尔佳分级经销商数量大幅减少的主要原因，也与医疗器械经营监管趋严脱不开干系。由于我国对医疗器械销售实行特许上市监管制度，经营第二类医疗器械需要办理《第二类医疗器械经营备案凭证》，而敷尔佳所售医用敷料恰恰属于第Ⅱ类医疗器械。
但这些医用敷料主要来自于哈三联子公司的北星药业，而主要负责销售的敷尔佳以及旗下的数百家各级经销商，想要获得销售第Ⅱ类医疗器械的备案并不容易。2019 和2020 年，敷尔佳开始严格禁止向个人经销商销售任何医疗器械产品，随后公司旗下经销医疗器械和化妆品的主要经销商数量迅速降低。
更重要的是，由于化妆品类产品已经超过医疗器械类产品成为敷尔佳的第一大营收来源，敷尔佳在更新招股书后，公司所处行业已经从 “C35 专用设备制造业” 变更为 “C26 化学原料和化学制品制造业”。截至报告期末，敷尔佳51个产品中，化妆品类占46 种，远超医疗器械类产品数量的5 种。
如今，国家药品监督管理局官方信息还显示，目前敷尔佳旗下的大量产品备案均为“妆字号”国产普通化妆品。
截图来源：国家药品监督管理局旗下APP
也就是说，靠" 医用敷料 "崛起的敷尔佳，如今已经是一家妥妥的化妆品公司。在转入化妆品赛道、丢掉赖以起家的“械字号”面膜光环后，研发不足、依赖外包生产的敷尔佳，面临的竞争压力可想而知，未来的故事也越来越难讲。
但敷尔佳选择在营销推动增长的道路上继续狂奔。本次IPO，敷尔佳预计募资18.97亿元，其中有近半数、8.85 亿元用于品牌营销推广项目。但问题是，如今的消费者和资本市场还会继续买账吗？
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原文标题 : 毛利率逼近茅台，敷尔佳IPO在即，研发从2人涨到8人
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