从Ultra13发布会的这几个细节,窥到小米高端的秘密

来源:陆玖商业评论时间:2023-04-20 10:41:24

从2020年推出小米10开始,小米开启了高端化之路。这些年,高端化的道路走得如何?和徕卡的合作,为小米带来什么?

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍18日晚上,小米发布了小米 1 3 Ultra,继续在高端布局产品。按照官方的说法,叫做“ 全新的人文影像专业旗舰手机 ”。从发布会上的很多细节,可以窥到小米在高端手机的布局的秘密。 

总结起来,小米这场手机发布会,有以下几个细节值得关注:


(资料图)

首先,小米坚决以影像为突破口,主打影像,影像能力被特别突出,体现了小米在影像核心赛道从逆袭到引领的决心。

其次,在影像上,进一步深度绑定徕卡。从徕卡收藏家、徕卡工程总监、徕卡品牌大使,到和徕卡团队的合作,都做了相应的介绍。

第三,是小米邀请了张颂文担任小米影像探索家。

最后是价格,小米Ultra13坚定高端路线,价格从5999到7299。

影像是小米高端路线的重要抓手,从发布会上也可以看出,小米的高端线越走越坚决,那么,这几年效果如何呢?

影像为抓手

最近一个月,各个手机厂商都在密集召开发布会,陆玖商业评论参加了几场发布会下来,感觉小米在发布13Ultra的时候,和很多厂商都不太一样。

跑个分,这曾经是小米的发布会的招牌动作,也曾经带动过行业的一波跑分热潮,但不知道什么时候开始,小米手机发布会就不跑分了。

18号的发布会,小米做的更绝。

产品经理魏思琪,在介绍Ultra13的时候,把一半的篇幅用来介绍小米的影像能力。概括起来,有以下几个突出的地方。

第一,是小米和徕卡联合研发的新一代 Summicron镜头。这款镜头,拥有8P非球面高透镜片,让小体积下,有更自由的光路设计空间。

第二,是光学的事情,小米Ultra将光学呈现的更加自然有质感。用魏思琪的话说,是让移动摄影告别数码味,回归光学味。

第三,小米13 Ultra有四摄六焦段的影像系统,提供12mm-240mm的可用焦段,用户拍摄创作空间更大,另外主摄搭载可变光圈,加上夜枭的Ultra算法,抓拍能力更强。

除此之外,小米Ultra还有专业摄影套装,以及影像印制服务,总之,在影像这条路上,小米依托和徕卡的合作,越走越远。

在发布会上,雷军表示,小米13 Ultra是小米与徕卡战略合作的第二作,更标志着小米影像战略升级开启「第二章」。他在发布会上透露,徕卡CEO对13Ultra打满分。

“我觉得主要是认知提高了,影像不再只是大底、不再是一亿像素,而应该是科技与人文的高度融合。”

陆玖商业评论对比多个品牌大厂的发布会,有的强调信号,有的强调大电池,有的强调快充,还有强调IoT互联的,相比之下,小米手机在影像的强调上是最重的。

即使讲性能,小米也努力从影像角度来讲。

和行业内普遍采用游戏测试性能不同,小米采用连续拍摄4K60FPS视频来说明Ultra的性能。在整个过程中,小米13 Ultra可以做到全程不掉帧且保持相对较低的温度。

一句话,小米彻彻底底和影像干上了。

从感动到感知

其实,“科技与人文的高度融合”不仅仅体现在影像上,更是体现在小米高端数字系列产品上。

对于小米来说,和徕卡的合作,是冲击高端的重要一步。而为了突出影像功能,小米还发布了影像全新理念:“超越人眼,感知人心”。

在手机行业,影像是用户的最大诉求之一,因此,小米战略调整为通过技术满足用户的影像需求,这也是雷军选择和徕卡合作的基本逻辑。

从理念上,也可以看出小米的改变。

“超越人眼,感知人心”,是小米的影像理念,小米的奋斗理念,是“价格厚道,感动人心”。

感动和感知,一个字的不同,背后是完全不同的逻辑。

“在最早的时候,小米很多产品的宣传逻辑,是一直在跟你科普,这个CPU是什么什么芯片,跑分多少,相当于什么档次的,然后续航能力很强,屏幕是如何和三星合作的。背后的意思是告诉你,这些成本本来就很高,东西很值,你买了不吃亏,不会上当,都是非常朴素的货比货的思路。”手机行业人士李天宇(化名)认为,高端产品一般是情感逻辑,不是成本逻辑。

在这方面,小米在慢慢醒悟。正像雷军在发布以上所说,影像不再是大底,不再是一亿像素。

如果说以前小米玩的是科技,那么,现在玩的是“科技和人文的高度融合”。无论是这次13Ultra提出的回归“光学味”,还是在代言人上的选择,都可以看到这种变化。

在代言人上,小米的选择也有很大的不同。

在这之前,小米的代言人的人设,普遍很正、很硬。比如古力娜扎、梁朝伟、苏炳添、杨倩,形象非常正、功底非常硬。但是无论是小米13的代言人《狂飙》的大嫂高叶,还是高启强,这两个角色都是亦正亦邪,人设很有张力,不那么“直男审美”。

尤其是张颂文,他身上有非常深厚的人文色彩,演技精湛不用说了,他不骄不躁、大器晚成、淬火成钢,他还有极高的文学素养。这种复杂的角色形象,往往更容易让人有代入感。作为一个老牌文艺老炮,张颂文代言手机,可谓是科技人文的高度融合。

不久前的几场手机行业发布会,郎朗是魅族20的无界体验官,华为Nova11的代言人是易炀千玺。相比之下,张颂文身上的元素更丰富,人设也更立体。

对小米来说,这都是一个不小的进步。

在手机领域,影像是非常重要的功能之一。比如OPPO,也是主打影像,去年还请了姜文做代言,两个公司有些异曲同工。但是主打人文影像,并且像小米这样坚决的并不多。

成色几何?

事实上,在过去一年里,通过和徕卡的合作,小米的几款手机都有不俗的表现。

在发布会上,雷军表示,2022年小米发布了三款产品,分别为小米12S Ultra、小米MIX Fold 2、小米13,这三款手机,在电商平台的好评率都超过了98%。

根据公开资料,小米于2022年12月发布的高端新品小米13系列,实现口碑和销量双双领先。在2022年12月的最后两周,在安卓智能手机4000-6000元价位段市占率连续排在第一名。根据第三方数据,自去年底小米13系列发布后,小米连续七周在国内4000-6000价位段的安卓市场中销量第一。

“小米的12S Ultra、13Ultra跟徕卡的合作,目前看效果还不错,Ultra一直在第一梯队。”手机行业资深人士马先生表示。

从2020 年 2 月发布小米10开始,小米进军高端市场,对此,小米不惜投入。根据小米官方消息,在过去五年中,小米研发投入的年复合增长率达到38.4%,目前研发人员占比近五成。2023年,小米预计要投入200亿研发。

2023年2月份左右,在投资者日上透露,雷军表示,自己 1/2 的时间精力都在小米汽车上, 1/4 的时间在小米手机、IoT 以及高端化上。

汽车业务是从0到1,备受关注,当然是重中之重,但是,对于高端手机的突破,雷军一直非常上心。毕竟,高端路线是国产手机的一条向上之路。

小米高端路线到底怎么样?我们看看目前掌握的一些数据。

2021年Q1,小米手机出货量 4940 万台,其中高端手机出货量为400万台,在高端市场占有率从 2020年Q1的5.5%提升至16.1%,排名第一。因为高端机的突破,Q1手机业务毛利率大幅提高,从8.1%提升至12.9%。

2022年Q1,因为疫情原因,小米智能手机出货量同比下降,只有3850万部,但是,智能手机的平均售价(ASP)却达到了每部1188.5元,同比增加14.1%。其中的主要原因,就是高端手机出货量占比在增加。

根据小米官方披露,2022年第四季度,小米高端智能手机出货量同比增长6.8%,智能手机ASP同比增长超14%。

无论是各大平台的用户评价,还是实际销量带来的ASP提升,都可以看到,小米高端化道路已经初有成效,慢慢开始步入正循环。

但是,在世界范围内,高端化的绝对大头仍然是苹果。如何通过自己的差异化优势,进一步在高端化的市场格局中站稳脚步,并且进一步提升份额,对于小米来说,这条路也许才刚刚开始。

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