特斯拉再降价,这一刀砍向谁?

来源:电动公会时间:2023-01-07 09:37:04

作者 | 李大鹏

出品 | 电动公会

特斯拉又开始拉仇恨了。


【资料图】

1月6日,特斯拉宣布国产车型全系降价。其中:

Model 3 后轮驱动版 22.99 万元起售,此前起售价26.59万元,降幅高达3.6万元;

Model Y的起售价则从28.89万降到了25.99万元,降价幅度为2.9万元。

特斯拉降价并不意外,马斯克要扩大订单量维持销售规模,而在目前形势下,降价是最有效的扩大销售方式。

不过,特斯拉的降价行为也“搅乱”了国内市场竞争秩序,让那些内卷的友商们感到了危机。

01

国内车企猛涨,特斯拉狂降!

事实上,在国补退出的当下,国内大部分车企都在涨价,比亚迪、长安、奇瑞、吉利、哪吒等十余家新能源厂商都已上调车型售价,涨价幅度各有不同,部分车型价格涨幅超万元。

比亚迪的涨幅在2000-6000元区间内,覆盖了王朝、海洋、腾势等全系新能源,其中热门车型秦PLUS DM-i涨2000元,秦PLUS EV涨3000元。2021款汉EV涨价5000元,2022款汉EV涨价2000-2300元不等,海豹整体涨价3000元。

吉利旗下几何汽车将于 2023 年 1 月 12 日起正式调整旗下各款产品官方指导价,上涨幅度在 3000-6000 元不等,产品包含几何 A Pro、几何 C、几何 G6、几何 M6。

长安汽车的新能源车型涨价1000-6000元,其中长安深蓝SL03涨价6000元、3000元;长安LUmin糯玉米涨价1000元、3000元。

一汽-大众三款车型涨价6000元-13000元,仅调整ID.3/ID.4 X/ID.6 X三款车型售价。

哪吒汽车涨价3000-6000元,涉及哪吒 S、哪吒 U-Ⅱ、哪吒 V等车型。

据统计,从1月1日起,国内已有十余家新能源车企官宣涨价。

其实,众多新能源车企涨价舆论已经预埋一年了,他们选择第一时间付诸实践,可谓是心照不宣的抱团取暖,毕竟在市场竞争激烈的环境下,借着国补退出历史舞台,车企们确实有了名正言顺的涨价契机。

但客观来看,本轮涨价潮除了补贴退出外,更多的原因也是出于自身经营生存的考虑,国补退出对车企来说确实失去了保障自己收益的一项重要渠道,但对于市场化越加充分的中国新能源市场来说,技术越成熟、成本控制越优异的车企对这次国补退坡准备的也就越充分。

因此,有涨价派,自然也有保价派和降价派。如小鹏、零跑、魏牌(插电混合动力车型)等品牌宣布不涨价、维持2022年补贴后售价,而特斯拉则完全“唱反调”,毫不在乎补贴退出的影响,直接将其热销的国产车型价格降到史上最低。

特斯拉对外事务副总裁陶琳发布微博称,“特斯拉价格调整的背后,涵盖了无数工程创新,实质上是独一无二的成本控制之极佳定律:包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线… 从‘第一性原理出发’,坚持以成本定价。”

02

特斯拉降价谁最慌?

除比亚迪外,特斯拉从价格上显然对与其处在同一级别的蔚来、理想、小鹏、问界等造车新势力威胁更大。

本轮价格调整之后,Model 3车型起售价为22.99万元,与竞品比亚迪海豹(此前20.98万元)、小鹏P7(23.99万元)的起售价差距有所缩小。而宣布涨价后的海豹售价区间在21.28万-28.98万元,与降价后的Model 3价格基本持平。】

降价幅度达2.9万元的Model Y起售价直接来到25.99万元,与问界、比亚迪、小鹏、蔚来等友商的类似车型相比,其售价已经排名很靠后了。低于“30万元俱乐部”内的小鹏G9、蔚来ES6。

在特斯拉宣布降价后,国内其他厂家暂时并没有跟进降价的消息,这对比亚迪、问界、蔚小理等企业来说,要接下“价格屠夫”特斯拉“这一刀”并不容易。

要知道,特斯拉的利润率一直高于同行,本身存在降价空间,而国产品牌对于价格敏感,有可能随之降价,但是降价空间并不大,一些二、三线品牌还可能(会因为市场的降价趋势)承受巨大的销售压力。

对于特斯拉的降价,市场上有一种说法称为“价格屠杀”,而在不少业内人士看来,甚至已经从“鲶鱼效应”进击到了“鲨鱼级别”,而最直观的表现则是消费者的“叛变”,

“叛变”从上一轮降价时就已经上演过,2021年特斯拉降价后,直接从当时如日中天的蔚来手中抢走了不少客户。当时蔚来CEO李斌对“特斯拉抢单蔚来”的回应底气十足:那是因为蔚来卖得太好,所以特斯拉才会降价。

在他看来,特斯拉降价与企业的定价策略有关,有的车企是按成本定价,而蔚来则是以车辆全生命周期为考量。

与李斌一样,彼时小鹏汽车CEO何小鹏也谈过对特斯拉降价的看法:“友商降价我们连内部电话会都没有开,降价仅仅是他们的营销方式而已,而且还肯定是双刃剑。”

尽管他们的回应都十分有底气,但这背后仍免不了些许惊慌。透过数据来看,2020年特斯拉全球交付近50万辆,是蔚来交付量的11.4倍、是小鹏的18.5倍。而到了2022年特斯拉全球交付131万辆,小鹏、蔚来与其完全不在同一量级。

03

老车主怎么办?

对于特斯拉来说,降价其实是近年来的常规操作,比如特斯拉在国内的主力车型Model 3,就曾在过去三年多的时间里进行过多次调低售价,让这款电动汽车领域的头部产品的价格已经越来越亲民,不再高不可攀。

但这一轮的降价,还是让许多老特斯拉车主摸不着头脑,毕竟国补刚刚退出,其他品牌车型价格也都在猛涨,多个车型甚至打破了汽车消费市场“新车到手就降价”的逻辑,可特斯拉却一反常态,让一些老车主颇为愤怒。

“牌照都还没上呢,就降价了”,消息一出,社交媒体中有不少特斯拉老车主发帖表达不满。

有刚提车的车主却自嘲为“韭菜”,车主怒称:“开了五天,一天(降价)一万。”还有车主表示:“12月26日提的,心脏是今天停的。”

针对特斯拉老车主是否有保价措施的问题,特斯拉方面也作出回应,若车主已下订单但未提车,则可以在当前官网价格和订单价之间二选一,但会和此前的补贴政策冲突。若车主在降价前已提到车,则无法享受上述政策,且有相关补偿政策的可能性较低。

根据当前的交付周期情况来看,大部分老车主几乎没有补偿的可能性,只能哑巴吃黄连了。

不过,也有消费者认为这是“等等党”的胜利:“从去年开始观望,但是价格一路上涨让人下不去手,蹲了这么久,终于等到入手好时机。”

其实,特斯拉从入华第一步就开始在价格上做出妥协,如果坚持奉行和欧美一致的全球统一定价策略,则会将部分潜在中国消费者拒之门外。实行精准的价格歧视,通过区别定价来服务中国本地的消费者,是特斯拉对中国市场的一种必要接轨。

从水土不服到入乡随俗,特斯拉在华的策略一直在探索。而对于“价格战”,国内造车新势力显然与特斯拉采取了截然相反的态度。

造车新势力的重心在于老用户,一旦产品大幅度降价,对于此前以相对较高价格买车的用户而言并不友好。特斯拉则意在新市场,通过降价吸引新客户,迅速开疆拓土,扭转特斯拉以往的“高价”形象。至于最后谁的竞争策略更胜一筹,目前还难下定论。

新能源汽车驶入下半场,亦是一场洗牌局——不仅面临新能源汽车赛道竞争加剧,还要与传统燃油车竞争,汽车行业发展格局正在重构。

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原文标题 : 特斯拉再降价,这一刀砍向谁?

关键词: 特斯拉降价 新能源汽车

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